コピーが下手くそでも、オファーが魅力的ならモノは売れると言われるほど、セールスレターにおけるオファー内容は非常に重要です。
オファーとは、あなたがお客様に提示するすべての取引条件のこと。
- 価格
- 保証
- 申込期限
- 支払い方法
- 保証
こうした要素をすべて含めてオファーと呼んでいます。
じゃあ、このオファーってどんな視点で考えて、作っていけばいいのか？
セールスレターやセールストークの際に役立つオファー作りに役立つ７つの視点を、有名スポーツジム「ANYTIME FITNESS（エニタイムフィットネス）」を事例としながらお伝えしてみますね。
もくじ
ANYTIME FITNESSに学ぶ、オファーの作り方
『ANYTIME FITNESS（エニタイムフィットネス）』というスポーツジムを知ってますか？
多くの人にとっては「エクササイズ＝ライザップ」というイメージがあるかもしれません。
本気度の高い人なら、ゴールドジム。ちょっと高齢の女性ならカーブス（女性専用）とか。
いろんなスポーツジムがある中でもANYTIME（エニタイム）はとっても面白い運営システムがあります。
それは各店舗ごとで、開催する『キャンペーン』の内容が全く違うんです。
たとえば、以前、僕のパソコンには、こんな感じの広告が出てきたことがあります。
この広告を見ると「1980円」という価格のオファーが目に止まります。僕としては、「おっ！1980円か！」って一瞬なるんですけど、ちょっとここで、広告の右下をよく見て欲しい。
『函館花園店』と表示されていますよね。これは文字どおり、北海道の函館の店舗の広告なんです。
この広告がでた時点で『函館花園店』では、月会費1980円というオファーをやっているんですが、僕が住む埼玉の店舗では、そんなキャンペーンはやっていない。
PPC広告で表示されるぐらいだから、全国の店舗で同じオファーかと思ったら大間違いなんです(笑)。
つまり、エニタイムは基本的な経営方法や利用のルールは一緒なんですが、各店舗ごとにキャンペーンの内容を自由に考えて、決めることができるようです。
このキャンペーン内容こそ、まさにオファー内容そのもの。
先述のPPC広告の函館店舗で言えば、、、
- １週間無料体験
- 9月の会費1980円(+税)
- セキュリティーキー半額
これだけの特典を追加して、「うちのジムに来ませんか？」というオファーを提示しているということです。
あなたなら、どんなオファーにする？
あなたに考えてみて欲しいのは『あなたがANYTIMEの店長ならどんなキャンペーンを開催してみるか？』ということ。
どんなキャンペーンを打ち出したら、ご近所や近隣の人たちを、あなたの店舗に誘うことができるでしょうか？
どんな人たちがあなたのお店の周りに住んでいて、どんなオファーならヒットしてくれるのか？
ペルソナを考えたり、３Mを意識しながら、ANYTIMEの店長になったつもりでキャンペーン内容を考えみてください。このキャンペーンを考えてみる作業こそ、セールスレターでオファーを考えることと同じだからです。
断れないオファーを作る７つの秘訣
「ノーと言えないオファー」これを作ることができたら、セールスレターの成約率はグッとあがります。
もっとシンプルに言えば、『これを断るなんて損だよね』と相手が感じてしまうオファーを作れたら最強なんです。
じゃあ、どんな視点でオファーを作ればいいのか？
今年（2019年）8月21日にお亡くなりなったアメリカのDRMの権威、ダン・ケネディは、オファー作りの７つの秘訣を次のように教えてくれています。
秘訣1.オファーは明確でなければならない。
秘訣2.オファーは「十分な価値」のあるものでなければならない。
秘訣3.オファーは「割引」か「プレミアム」のどちらか、できれば両方を提供するべき。
秘訣4.オファーには、論理的な理由付けがなければならない。
秘訣5.限定性など使って、直ちに行動を起こさせるための理由付けがならない。
秘訣6.明確に、直接的に、行動を呼びかけるものでなければならない。
秘訣7.「保証」について言及、あるいは、強調することを検討する。
この７つの秘訣がどんなものなのか？
そして、どんな風にオファーを考えてみるといいのか？
ANYTIME FITNESSのキャンペーンを例にとって、７つの秘訣がどんなものなのかご紹介しますね。
秘訣1.オファーは分かりやすくする
オファー内容が分かりやすいこと。これが秘訣１です。
お客様がオファーを見た瞬間に理解できるものじゃないと、そのオファーに反応してくれないからです。
ANYTIMEで考える
例えば、月額会費6980円だった場合。
オファー❶『月額会費6,980円→ 70%OFF！』
オファー❷『月額会費6,980円→1,980円！』
オファー❶よりも、オファー❷のほうが割引のお得感がわかりやすいですよね。
〇〇％オフと言われても、瞬時に計算できる人は少ないです。
こんな感じで、『わかりやすいオファー作り』を意識していきましょう。
秘訣2.オファーの価値をお客様に伝えわるものにする
お客様がオファー内容に価値を感じることができなければ、そのオファーは魅力的とは言えません。
これは価格の割引を使う時にとても意識して欲しいアイディアです。
ANYTIMEで考える
ANYTIME（エニタイム）では『月額会費〇〇円』という、通常会費が常に存在しています。
通常会費とは、毎月6,980円＋（税）という月額費用のことです。
このような通常会費がアンカー価格となることで、キャンペーンの割引というのは効果を発揮してくれます。
例えば、、、
通常月額費用6,980円が、11月は1,980円になります！
このオファーを「お得だ！」と感じる理由は、6980円という通常価格（アンカーとなる価格）が存在しているおかげです。
ちなみに、アンカー価格というのは、実際に日頃から提供されているもので、ある程度、認知さている価格であることが重要。
もし仮に、認知されていない価格を割り引いてしまうと、かなり胡散臭いオファーになってしまうからです。
あなたも経験ありませんか？
「通常6,980円が、なんと1,980円です！」
そうは言っても、「本当に普段からその値段なの？」とか「どうせ通常価格なんて嘘でしょ」などと思われたら、オファーの魅力は伝わりません。
割引オファーを作るときは、「お客様の価格に対する認知度」を意識することが大事ということです。
秘訣3.オファーの価格は「割引」と「無料」を使いこなす
プレミアムというは、無料オファーのことです。
セールスレターの中でも「〇〇を無料でプレゼント！」というコピーを見かけたことがあると思います。
プレミアムは割引よりも効果が高く、オファー作りでも効果的な方法です。
ANYTIMEで考える
ANYTIME（エニタイム）では、新規会員になるときにセキュリティーキーというものを発行するらしいのですが、これが5,000円かかります。
例えば、この5,000円を2500円の半額に割引にするよりも、無料にするほうがあきらかにお得感がありますし、購買意欲が刺激されますよね。
無料の方がお得感がある
割引：5000円 → 2500円
プレミアム：5000円 → 無料！
『割引＋プレミアム』と考えるとすれば、例えばこんな感じのオファーが作れますよね。
セキュリティーキー無料＋入会月の会費1,980円！
2019年、10月現在のエニタイムでも様々な店舗でこの割引＋プレミアムのオファーをみかけることができます。
秘訣4.オファーをする正当な理由を伝える
どんなセールスレターでも『説得力』がないと、成約率を上げることができません。説得力を作るためには、『理由（Why）』を説明する必要があります。
売れるセールスレターと売れないセールスレターの大きな違いも、納得できる『理由』が書いてる・書いてないの違いになってくるので、ぜひ覚えておいてください。
オファーを作るときも『理由（Why）』が大事です。
理由のないオファーは、お客様に不信感や疑心を与えてしまうので、セールス効果として逆効果です。
なぜそのオファーを提示しているのか？
非常に簡単な理由で構わないので、しっかり伝えてあげてください。
ANYTIMEで考える
この記事を書いている2019年10月時点では、『秋の運動キャンペーン』という名目で、キャンペーンを開催している店舗が多いです。
オファーの理由はなんでもいいとお伝えしました。なので、こんな感じの理由付け実践することができますよね。
- クリスマスキャンペーン
- 年末キャンペーン
- お正月キャンペーン
などなど。季節のイベントごとと絡めれば、どんなキャンペーンでも開催できますよね。
起業家の活動の中で言えば、こんなのもありです。
- セミナー開催キャンペーン
- 起業〇〇周年キャンペーン
- 出版記念キャンペーン
などなど。
秘訣5.緊急性を持たせて行動をさせる
『マーケターの仕事はデッドラインを作ること』という名言があるように、期限を決めること、オファーの効果を高めるために非常に有効な手段です。
時間や数量の限定性を意識して、オファーを構築してあげてください。
ANYTIMEで考える
キャンペーンの開催期間を限定することは、お客様に行動を促すためにも非常に大切な要素です。
もしも限定性をもう少し強くしたいなら、『先着申込５名様まで』といったオファーを提示してみるのも面白いかもしれませんね。
秘訣6.わかりやすく行動を呼びかける
オファーを提案したい相手に、どんな行動を取って欲しいのか？
それを明確に示してあげることが大事です。
- 電話してください
- メールしてください
- お問い合わせださい
- ご来店ください
このような形で、行動を呼びかけてあげることもオファーの一部であることをしっかり意識しておきましょう。
ANYTIMEで考える
キャンペーン内容を伝えたら、お客様に呼びかける必要がります。実際のオファーを見ると下図のような感じです。
上の図のように実際のページを見てみると、呼びかけというよりはご案内といった感じがします。
セールスレターやランディングページ、チラシやDMを書く際は、『〇〇してください』とはっきりとした口調で伝えるようにしてあげましょう。
秘訣7.保証内容を強調して伝える
保証をつけてあげることは、今でも効果バツグンの方法です。
もし何かしらの保証を提示することができるなら、そのことをお客様にしっかり伝えてあげてください。
例外もありますが、基本的にはセールスレターでも『返金保証』が入っているものは、返金保証がないものに比べて成約率が上がる傾向にあります。
ANYTIMEで考える
エニタイムのようなビジネスだとなかなか返金保証は付けるづらいかも知れません。
でも、もし可能なら『最初の１ヶ月で満足できなければ、セキュリティーキー発行の5000円は返金します』いった感じのオファーがあれば魅力的ですよね。
少し別の視点で考えれば、「入会から１ヶ月間は、専属トレーナーがあなたのトレーニングをサポートします」といったオファーも作ることができます(サポート内容の保証)。
断れないオファーを考えてみよう！
エニタイムフィットネスを１つの例にして、オファーの作り方をお伝えしました。
「実際にあなたが店長になったら、どんなオファーを作ってみるか？」という立場で、７つの視点からオファーの作り方を確認してもらえたと思います。
あなたのビジネスでも７つの視点を使ったオファー作りを実践してみてください。
ここでお伝えした７つのアイディアを活かしてオファーを作るための具体的な方法は、見込み客がこぞって欲しがる無料オファーの作り方をご覧ください。
