キャッチコピーには、ちゃんとした作り方があります。センス・才能で作るものではありません。
キャッチコピーの作り方を実践すれば、凡人でも反応がとれるキャッチコピーを作成できます。逆に作り方を知らなければ、人のコピーをパクったキャッチコピーしか書くことができません。
この記事では「反応がとれるキャッチコピー」の作り方を５Stepでお伝えします。
さっそく見ていきましょう。
もくじ
はじめに｜キャッチコピー作りに必要な考え方
反応が高いキャッチコピーを作る上で「これだけは知っておかないとダメ」という考え方があります。キャッチコピーの反応率にも大きく関わる内容です。
考え方１｜キャッチコピーの定義
キャッチコピーとはそもそも何か。定義を理解しておくことが重要です。
【キャッチコピーの定義】
キャッチコピーとは、読者（ターゲット）の注意を一瞬で引きつけるコピーのこと
・キャッチ（＝捕まえる）
・コピー（＝文章）
キャッチコピーというと、チラシやセールスレターにおいて、最初に目が留まる大きな文字です。そして、読者はキャッチコピーを見た（読んだ）瞬間にレターの価値を判断します。
・読む価値があるか
・読む価値がないか
つまり、キャッチコピーは自分の書いたコピー読んでもらうために最も重要な要素になります。もしも「価値なし」と思われたら、そこで終わりです。本文にどんなに素晴らしい文章を書いても意味がありません。
・良いキャッチコピーか（反応が取れる）
・悪いキャッチコピーか（反応が取れない）
キャッチコピーのクオリティ１つで、コピーの反応率が変わってくることを覚えておきましょう。
- セールスレターなら、売れる・売れない
- メルマガリスト獲得のランディングページなら、リストが取れる、取れない
- ブログなら、記事を読まれる・読まれない
キャッチコピーで読者の注意を引きつけることを忘れないようにしてください。
よくあるキャッチコピーの勘違い
キャッチコピーでいきなり商品・サービスを売り込む（セールスする）のはNGです。
キャッチコピーでセールスしてしまうと、「あっ、売り込みか」と思われる可能性が高くなります。売り込みと気づかれてしまったら、コピーは読んでもらえません。なぜなら、誰もが売り込まれることは嫌いだからです。
考え方２｜キャッチコピーと３M
３Mとは、次の３つのことを意味します。
３Mの内容は次のように理解しておいてください。
①Market（マーケット）＝お客様（ターゲット）
②Message（メッセージ）＝届けるメッセージ
③Media（メディア）＝媒体（セールスレター・ブログ・チラシなど）
キャッチコピーを作成するときは、３Mを意識することがとても重要です。なぜなら、３Mの要素がマッチしないと反応が取れるキャッチコピーが完成しないからです。
「M：マーケット」と「M：メッセージ」（＝誰に何を伝えるのか？）については、目次２から順に説明してきます。ここでは「M：メディア」について解説しておきます。
「M：メディア」とは、媒体のこと。つまり、「あなたがこれから作成するキャッチコピーはどこに掲載するのか？」を考えることを意味しています。
＜オンラインの媒体＞
・セールスレター
・ランディングページ
・ブログタイトル
・メルマガタイトル
＜オフライン媒体＞
・ポスティングのチラシ
・新聞折込のチラシ
・電車広告
・書籍タイトル
・雑誌タイトル
など。
どの媒体に掲載するキャッチコピーを書こうとしているのかを常に意識することで、キャッチコピーの反応率をあげることができます。
なぜなら、掲載する媒体によって、キャッチコピーを効果が変化するからです。
極端な例ですが、年配の方に健康サプリを売りたいのに、女子高生向けの雑誌にコピーを掲載しても高い効果は見込めません。新聞や健康雑誌に掲載する方が、反応が上がることが予測できます。
キャッチコピーを作るときは、３Mの要素を満たすこと。それを常に意識するようにしてください。
キャッチコピーの作り方５Step
反応がとれるキャッチコピーの作り方を５つのステップで解説していきます。
最初に必要なことは、キャッチコピーを作るため準備です。
コピー初心者でも反応が取れるキャッチコピーを作成するための準備内容を３Stepでお伝えします。
Step①：ターゲットを設定しよう（誰に）
コピーを書くときは「誰に向けて書くのか？」を特定する必要があります。
「自分の商品・サービスは誰でも役に立つからあらゆる人を集客したい・あらゆる人にセールスしたい」そんなふうに考える人はとても多いです。
けれども、いろんな人に売ろうと思って欲張ると良いキャッチコピーを書くことができません。なぜなら、読者（ターゲット）に伝えるメッセージが曖昧になってしまうからです。
どんなコピーを書くときも、読者と１対１の対話であることを意識してください。自分が集客、もしくはセールスしたい相手を具体的に思い浮かべること。それが良いキャッチコピーを書くために必要な条件です。
読者は「私のために書かれたコピーだ！」と直感的に感じない限り、あなたの書いたコピーを読んでくれません。誰もが興味を持っているのは『自分のことだけ』だからです。
ターゲットを絞って「これは私のことだ！」と思わせるキャッチコピーを作成していきましょう。
ターゲットを明確にする５Step
実践ワーク
Step１〜３は、思いつく限り、箇条書きで、紙に書き出しましょう！
【Step１】あなたの商品・サービスに興味ありそうな人はどんな人ですか？
【Step２】彼らの抱える悩み・痛み・不安はどんなものがありますか？
（できる限り具体的に描写してみましょう）
【Step３】彼らの抱える欲求・願望・目標はどんなものがありますか？
（できる限り具体的に描写してみましょう）
【Step４】Step１〜３の内容の中で、もっとも深い悩み、もしくは、強い欲求はどんなものがありますか？
【Step５】Step１〜４で考えた人の中で、最もターゲットに近い人を１人選びます
ターゲットの種類を意識してみよう
ターゲットには次の４種類の層が存在すると考えられています。
- 【今すぐ客】いますぐ、商品・サービスを求めている人
- 【そのうち客】商品が欲しいけれど、まだ購入しようとは思っていない
- 【お悩み客】商品を欲しいと感じているが、商品の良し悪しを悩んでいる人
- 【まだまだ客】商品の必要性に気づいていない人。将来的にお客様になる可能性がある人
あなたがキャッチコピーを作成するとき、どの層のお客様に向けてキャッチコピーを書くのか？
そこを意識することで、よりターゲットの注意を引きつけるキャッチコピーを作成できます。
Step②：リサーチの実践
ターゲットが決まったら、リサーチを実践します。リサーチとは、文字通り調べること（調査）です。
【超重要】リサーチに正解はありません。
僕もリサーチ方法の正解を探して、悩み続けたことがありました。しかし、100%正しいリサーチ方法は存在しません。そのことを理解した上で、リサーチを実践していきましょう。
ターゲットにどんなメッセージを伝えれば、ターゲットの注意を引きつけることができるのか。それを明確にするためにリサーチします。
反応が高いキャッチコピーを作るためのリサーチ項目
何をリサーチすればいいのか？
ここではリサーチ項目を箇条書きでご紹介します。あなたがリサーチを実践する中で、必要に感じるものを参考にしてください。
▼ターゲットを知るためのリサーチ項目
- ターゲットの欲求・願望は何か？
- 欲求・願望の中でNo.１は何か？
- ターゲットの恐怖・不安は何か？
- 恐怖・不安の中でNo.１は何か？
- ターゲットの怒り・イライラは何か？
- 怒り・イライラの中でNo.１は何か？
- ターゲットの思い込み・先入観は何か？
- 思い込み・先入観の中でNo.１は何か？
- ターゲットはあなたの業界にどんなイメージを持っているか？
- ターゲットは今までにどんな商品・サービスを購入してきたか？
- その商品・サービスに満足したか？不満だったか？
- 満足・不満、その理由は何か？
- ターゲットは普段、どんな人やメディアから情報を得ているのか？
- ターゲットがあなたの商品・サービスを買わない理由は？
▼自分自身をリサーチするための項目
- あなたがビジネスを始めたきっかけは何か？
- あなたはなぜこの商品・サービスを作ったのか？
- 商品・サービスに込める想いは何か？
- ターゲットが共感してくれるストーリーはあるか？
- あなたがライバルと違うポイントは何か？
- あなたがライバルに勝てる根拠は何か？
- あなたの商品・サービスの良さを証明するものはあるか?
- なぜ、お客様はあなたを選んでくれるのか？
- あなたの商品・サービスをひと言で表現すると？
Step③：伝える内容を考えよう（何を）
ターゲットが決まり、リサーチができたら、『何を伝えるのか（メッセージ）』を明確にしていきます。
『何を伝えるのか』これは２つの要素から考えることができます。
要素１：ベネフィット
要素２：オファー
要素１：ベネフィット
商品・サービスを購入することで手に入るプラスの変化。それがベネフィットです。
ベネフィットとは、お客様が本当に欲しいものです。お客様は、ベネフィットを手に入れたくて商品・サービスを購入してくれます。
Q.こんな経験ありませんか？
あなたが買い物するとき、「これを買ったらどうなるか？」という具合に、購入後の生活を想像したことってありませんか？
「人は感情で物を買う」と言う言葉を聞いたことがあるかもしれません。人は理屈ではなく、感情で買い物をしてしまうという意味です。つまり、人の買い物のほとんどが「衝動買い」だと考えることもできます。
「人は感情で物を買う」とう言葉で考えると、人が感情で買っているものがベネフィットということです。
あなたの商品・サービスを利用することを通して、手にすることができる嬉しい変化をベネフィットと考えてください。
５stepでベネフィットを見つけよう！
実践ワーク
※大前提として、ターゲットを明確にしておきましょう。
【Step１】ターゲットの悩みを理解する
【Step２】商品・サービスの特徴をたくさん書き出す
【Step３】Step２の答えに対して『だから何？』を繰り返し、内容を深掘りする
【Step４】Step３の答えから、ベネフィットを考える（ 商品・サービスを購入することで手に入るプラスの変化）
【Step５】ベネフィットを深掘りする「それをやるとどうなるの？」と考える
要素２：オファー
オファーとは『お客様に提示する取引条件』のことを意味します。例えば、次のようなものがオファーの一部です。
オファーの参考例
・あなたが提供する商品・サービス
・特典
・割引価格
・返金保証
・支払い方法（クレジット＋銀行振込など）
・限定性（期間限定・個数限定など）
上記の枠内のすべてを１つにしたものを『オファー』と呼びます。
キャッチコピーでは、ターゲットが「これはすごい！」「えっまじ!?」と感じてしまうオファーの要素が重要です。
オファー内容が強力になればなるほど、ターゲットの注意を引きつけることができます。
オファーを考える際は、『ジム・コブスによる９９通りのオファー』をぜひ参考にしてください。
補足
よくある間違いとしては、「特典＝オファー」と考えてしまうことです。しかし、この認識は間違っています。
読者に無料でプレゼントする特典だけが、オファーではありません。価格や日付の限定性、お支払い方法の種類など、全てをひっくるめてオファーという呼ぶことをぜひ覚えておいてください
あなただけのオファーを考えよう！
実践ワーク
ターゲットが抱える悩みを解消するため。もしくは、ターゲットの願望を叶えるために、あなたが提案できるオファーは何ですか？どんなオファーがありますか？
＜参考＞５つのオファーテンプレート
・無料お試し!
・特典・ボーナス
・早期特典！
・早期割引！
・期間限定キャンペーン
▼考え方
ターゲットは今の自分と、悩みを解消した自分。もしくは、願望を叶えた自分の間に大きな壁をいつも感じています。
「オファーを考える」とは、この大きな壁をぶち壊す提案を考えることです。
「このオファーは受け取らないとバカでしょ」そんなふうに感じることができる提案内容を考えてみてください。
注意：いきなりセールスはNG！
キャッチコピーでいきなり商品・サービスを売ろうとしてしまうのは基本NGです。いきなり商品・サービスを売り込まれて嬉しい人はいないですよね。キャッチコピーでの売り込みは、突然、家に来るセールスマンと一緒です。
いきなり商品を売り込んでも絶対に広告を読んでもらえません。
例外
今すぐ客（今すぐ商品・サービスが欲しい人）にはキャッチコピーで売り込んでもOKです。
Step④：キャッチコピーを作成しよう
Step１〜３の内容＋キャッチコピーのテンプレート
この形を実践することで、あなたのターゲットを引きつけるキャッチコピーを作ることができます。以下にキャッチコピーのテンプレートをご紹介するので、活用してください。
反応が取れるキャッチコピー｜８つのテンプレート
①〇〇したいと思っても〇〇できない人へ
- 〇〇＝ターゲットの欲求・願望
②どうやって○○するのか
- 〇〇＝ターゲットが実現したい目標・願望など
③もし〇〇なら、あなたも■■を手にすることができます
- 〇〇＝何かしらの条件
- ■■＝ターゲットの欲求・願望など
④お客様の声をそのまま使う
- （例）「〇〇するだけで本当に速読がマスターできるとは思いませんでした。」
⑤警告！これを読む前に〇〇してはいけません
- 〇〇＝ターゲットがやろうとしていること
⑥〇〇できます！もう××する必要なありません
- 〇〇＝ターゲットの欲求・願望など
- ××＝ターゲットが避けたい痛み・苦しみ
⑦もし〇〇ならば、迷惑料として■■円をお支払いします！
- 〇〇＝条件
- ■■＝ターゲットが驚く金額
⑧〇〇でも、●●で■■する方法
- 〇〇＝条件・ターゲットがマイナスに思っている事柄
- ●●＝あなたの商品・サービスに関する内容
- ■■＝ターゲットの欲求・願望など
⑨ベネフィット＋ベネフィット
- （例）働く時間を減らして、月収を上げる方法!
キャッチコピーを実際に作ってみよう！
「Step１〜３の内容＋キャッチコピーのテンプレート」を踏まえて、キャッチコピーを作ってみよう！
Step⑤：キャッチコピーの効果をアップしよう！
作成したキャッチコピーの反応を上げるためポイントを８つ紹介します。一度作成したキャッチコピーの反王立をさらに上げるためのポイントとして活用してください。
ポイント１：数字で具体的に
ポイント２：質問形式にする
ポイント３：簡易性を伝える
ポイント４：意外性
ポイント５：パワーワード
ポイント６：ビフォー・アフター
ポイント７：恐怖・不安を煽る
ポイント８：権威性
ポイント１：数字を使う
数字には３つのメリットがあります。
「数字がレスポンスを高める理由」
理由１： 見た目で読者を引きつける
理由２： 説得力と信頼性がアップする
理由３： 読者にイメージを与えることができる
数字の使い方を意識しよう
数字は『見せ方』１つでだいぶ印象が変わるもの。キャッチコピーの中で数字を使うときは、次の例を参考にして、数字の見せ方を意識してみてください。
・リピート率90% ：10人中9人
・１時間で100個＝60分で100個＝36秒で1個
キャッチコピーを作成するときに意識することは、具体的に、分かりやすくすることです。読者は常に疑いの目で広告コピーを読んでいます。
ポイント２：質問形式にする
質問形式を使うことで、読者の注意を引きつけることができます。
どんな人でも質問されると、反射的に答えを考えてしまいます。キャッチコピーで疑問を投げかければ、思わずその答えを考えてしまう。それが結果として、読者の注意を引きつけることになります。
疑問形のキャッチコピー
↓
本文に質問のヒント
↓
商品・サービス＝答え
上記のような流れが、よく用いられるレターの構成です。
ポイント３：簡単さ・手軽さの強調
「誰でもカンタンに出来る」という要素を加えること。シンプルですが効果の高い方法です。
１つ注意点は、胡散臭くなってしまうこと。「誰でも簡単に！」という表現を嫌う人もいることを理解した上で使用しましょう。
誰の心の中にも「楽して簡単に」という思いはあるもの。その心理を狙ってみてください。
参考例
・1日たったの５分！
・100人中92人が効果を実感した
・ライティングスキルを高める写経ノウハウ
ポイント４：意外性
ターゲットが信じている事実・事柄の逆を伝える。それができると注意を引きつけることができます。
ポイントは『〇〇なのに■■』と考えること。
参考例
・ボールペンなのに消せる
・小学生なのにプロ棋士
・ギャルなのに慶応合格
ターゲットが信じる常識や事実に対する意外性をつくことができれば、見込み客の注意を引きつけることが可能です。
ポイント５：パワーワード
パワーワードとは、ターゲットの感情を揺さぶる単語のこと。パワーワードはキャッチコピーを強力にしてくれます。
キャッチコピーを考えたけれど、いまいちインパクトが足りない。そんな時は、パワーワードを使ってみてください。
『⼈が動くコピーと無反応コピーの違いはパワーワードを使っているかどうか？の違いである』と⾔っても過⾔ではありません。
参考例
1.彼はテレビに影響されてます
2.彼はテレビに洗脳されてます
２つの例⽂で伝えている内容・メッセージは同じです。しかし、「２」の⽅が強烈なイメージを受けると思います。
２つ例文の違いは、単純に 『パワーワード（強い単語）』を使っている・使っていないの違いだけです。 パワーワードのある・なしで、読み⼿の⼼理状態は⼤きく変わってきます。
ポイント６：ビフォー・アフター
商品・サービスの使用前の状態から使用後の状態を示すことがビフォー・アフターです。
「〇〇だった人が〇〇になりました！」というのが、よくあるビフォー・アフターのパターンになります。ポイントは、どんな状態の人がどんな状態に変化したのか？を具体的に伝えることです。
参考例
なぜ、大人２人に担ぎ込まれてきたギックリ腰の患者様が、たった３分の施術後に１人で歩けるようになったのか？
ポイント７：恐怖・不安を煽る（フィアアピール）
ターゲットが抱える不安や恐怖に対する訴求も効果が高い。なぜなら、どんな人でマイナスの感情を避けたいと強く思うからです。
欲求の強さ
何かを手に入れたいプラスの感情（弱）＜＜＜何かを避けたいマイナスの感情（強）
ターゲットが抱えている恐怖・不安な要素とは何か。それを明確にして、キャッチコピーの訴求として活用してみてください。
ポイント８：権威性
誰にでも、専門家・実績のある人を信頼してしまう・信じてしまうという心理があります。権威性を用いることで、読者の注目を集めることができると同時に、読者の信用を勝ち取ることも可能になります。
参考例
・医者
・大学教授
・有名な経営者
・自分の業界の有名人
など。
権威ある人の言葉を引用したり、権威ある人の推薦文をキャッチコピーに活用するなど、有効な手段の１つとして実践してみてください。
ただし、ウソは絶対禁止です。
キャッチコピー作成後｜６個のチェックリスト
- キャッチコピーの中に、ターゲット（誰に向けて）が含まれている
- キャッチコピーの中に、ベネフィット、または、オファーが含まれている
- 使うメディアを意識したキャッチコピーを作れている
- キャッチコピーの中で売込み（セールス）をしていない
- キャッチコピーの表現が具体的でわかりやすい（抽象的になっていない）
- キャッチコピーの表現を強化する要素が入っている（抽象的になっていない）
反応が取れるキャッチコピーを書く秘訣
反応が取れるキャッチコピーを書くためには、自分が思わず反応してしまったキャッチコピーを、普段から見つけて、メモしておくことをオススメします。
例えば次のようなメディア（媒体）を見ていたときに、自分が思わず反応してしまった（クリックしてしまった）キャッチコピーをメモする癖をつけていきましょう。
- ヤフーニュース
- 電車の広告
- メルマガタイトル
- テレビ番組表
- Youtubeのタイトル
- トレンドニュース
- 書籍のタイトル・帯
- 雑誌の表紙
自分が思わず反応してしまったメモがコピーのメモが集まれば、それはあなただけの完全オリジナルなテンプレートとして活用することができます。
「キャッチコピーを作るStep１〜３の内容」＋「オリジナルのキャッチコピーテンプレート」
こうした形でキャッチコピーを作れるようになるということです。ぜひ、あなただけのテンプレートを作成してみてください。
さいごに
いかがでしたでしょうか？
反応がとれるキャッチコピーをどうやって作ればいいのか。５つの重要なStepをご紹介しました。あとは実践あるのみ。コピーの才能やセンスを求める必要はありません。
反応が高いキャッチコピーが作れるかどうかは、５Stepを理解して、実践するだけです。もし、反応が低いなら、改善するだけ。
コピーのスキルアップは、書いて書いて書きまくる。たったそれだけです。だから、凡人でも反応が高いキャッチコピーを書けるようになります。
５Stepは地味だけど、反応が高いキャッチコピーを書くためには欠かせないStepです。ぜひ何度も実践して、あなたのものにしてください。
