ベネフィットライティング|お客さまの感情を揺さぶる5ステップ

ものが欲しい子供

「商品・サービスの特徴ではなくて、ベネフィットを書きましょう!」

あなたもコピーライティングを勉強していれば、1度は聞いたことのがあると思います。広告全体を通して、ベネフィットを上手に伝えることができれば、お客さんはあなたの商品・サービスを欲しい感じてくれます。

でも実際には“どうやってベネフィットを書けばいいの?”と悩んでる人が多いです。そこでこの記事では、ベネフィットをどのように書けばいいのか?についてお伝えします。

ベネフィットライティング“5ステップ”

 

ベネフィット:お客さまの手にしたいと望んでいる結果・変化

ベネフィットライティングは次の5ステップで考えます。

  1. お客さん(見込み客)を知る
  2. 特徴(Feature:フィーチャー)を書き出す
  3. 特徴からアドバンテージ(Advantage)を考える
  4. アドバンテージをベネフィットに変える
  5. ベフィットを深掘りする

各ステップごとに解説していきます。

【ステップ1】お客さん(見込み客)を知る


まず1番最初に、“お客さんが求める欲求・願望”や“問題・悩みを解決したい理由”がなんなのか?を具体的にしてあげることが重要です。

お客さん目線・感情を無視して考えたベネフィットでは、お客さんの心を動かすことができません。書き手が「多分これでしょ」と思って書いたベネフィットでは不十分なのです。


だから、まず1番最初にお客さん(見込み客)を知ることから始めましょう。

 

お客さんを知るために考える項目

  • お客さんの日頃の欲求不満の原因はなに?
  • お客さんは普段なにを考えて生活しているのか?
  • お客さんはどんな経験をしてきたのか?
  • お客さんはどんな理想を持っているのか?
  • お客さんは何を望んでいるのか?
  • お客さんはどんな痛みを避けたいのか?
  • お客さんは何をなくしたいの?
  • お客さんは悩みを解消したい理由?
  • お客さんが問題解決したい理由は?

以上のような項目を考えることで、お客さんのことを知りましょう。

 

【ステップ2】特徴をたくさん書き出す

 

ステップ2は、あなたの商品・サービスの「特徴」を書き出す作業です。


なぜ特徴を書きだすのか?というと、商品・サービスの特徴がベネフィットを与えてくれるからです。


軽いパソコンの特徴=軽いこと

パソコンが軽いおかげでお客さんは楽に持ち運べて「疲れない」という「ベネフィット」を手にすることができます。

商品・サービスの特徴(軽いこと)がベネフィット(楽に持ち運べて、疲れない)を与えてくれている。特徴とベネフィットは「因果の関係にある」ということができます。


ベネフィットを考えるためには、特徴をひたすら書き出すことが最初のステップになります。

 

特徴を書き出すコツ

  • 物理的な特徴(硬い・柔らかいとか)
  • 何のための商品か?
  • どんなメソッドを使っているのか?
  • どんな効果があるのか?
  • どんなテクニックか?
  • 何日ぐらいで効果が出るか?
  • 何時間ぐらい効果がもつのか?
  • どんなシステムなのか?
  • 販売者は誰か?
  • 情報商材なら、本を読んでいて線を引くよなところ


商品・サービスの特徴は、50個以上書き出しましょう。できれば100個以上目指して、書き出してください。

 

 

【ステップ3】特徴からアドバンテージを考える

ステップ2で書き出した特徴を元に、アドバンテージ(=その特徴から得られる効果・強み・有利なこと)を書き出します。

アドバンテージの考え方

ステップ2で書き出した特徴に対して、『だから何?』と質問を投げかけましょう。

  • 軽いパソコンの特徴=軽いこと

  • 軽いこと ← 『だから何?』

  • 楽に持ち運べる(=アドバンテージ)

アドバンテージもできる限りたくさん考えましょう。

 

【ステップ4】アドバンテージをベネフィットにかえる


ステップ3で書き出したアドバンテージをベネフィットに変換します。

アドバンテージに対して、3つの視点から質問を投げかけることでベネフィットを考えることができます。


3つの視点と質問

【1】アドバンテージから得られる結果・変化を考える

⇒どうゆう結果なのか?結果どうなるのか?

例:パソコンが軽いという結果どうなるのか?

【2】アドバンテージの存在する理由を考える

⇒それはなぜ?その理由は?

例:パソコンが軽い理由は?

【3】アドバンテージがもたらす意味を考える

⇒相手にとってどんな意味があるのか?

例:ターゲットにとってパソコンが軽いことは、どんな意味があるの?

以上3つの視点・質問を参考にしながら、アドバンテージをベネフィットに変換していきます。

 

【ステップ5】ベネフィットを深掘りする


ステップ4で考えたベネフィットを深掘りしていきます。

なぜ、深掘りするのか?というと、ステップ4で考えたベネフィットでは、まだまだお客さんが「本当に望んでいること」とは離れているからです。


例:軽いパソコン

  • 特徴は「軽いこと」
  • ベネフィットは「疲れない」

「疲れない」ことは確かにいいけれど、お客さんが本当に望んでいることでしょうか?「疲れない」ことで、どうなるのでしょうか?・なにが変わるのでしょうか?

「疲れない」というベネフィットを少し深掘りすると、、、

  • リュックに入れて持ちは運んでも重たくないので、今までより断然肩が疲れません
  • パソコンが手元にないと不安な起業家は、いつでもどこにでも簡単に持ち運びできます
ベネフィットを深掘りする3つの質問

【1】それをやるとどうなるの?

【2】つまりどうゆうこと?

【3】なにが変わるの?

3つの質問のうち、使いやすい質問・ピンとくる質問を使って、ベネフィットを深掘りしましょう!

注意:相手目線を保つことを忘れないように!

 

【補足】1つに絞ることでより強力になる

ステップ5で深掘りしたベネフィットの中から、

  • あなたのターゲットが1番興味があること
  • 1番感情が揺さぶられるであろうベネフィット

を最後に1つ絞ることで、お客様の心を揺さぶるベネフィットが完成します。

チラシやランディングページ(LP)のキャッチコピーを作るときは、深掘りしたベネフィットを1つに絞る作業を、ぜひ実践してください。

1つに絞るポイント

ターゲット目線」と相手の頭の中にイメージが浮かぶほど「具体的にベネフィットを描写すること」です。

ベネフィットライティング【まとめ】

【ステップ1】お客さん(見込み客)を知る

【ステップ2】特徴をたくさん書き出す

【ステップ3】特徴からアドバンテージを考える

【ステップ4】アドバンテージをベネフィットにかえる

【ステップ5】ベネフィットを深掘りする

ベネフィットのスタートは『お客さんを知ること』


何度もしつこくお伝えしますが、ベネフィットを考えるときは、必ず1番最初にお客さんを知り・お客さんの感情を知ることから始めましょう。このルールを無視して売り手目線で書いてしまうと、お客さんの感情にフォーカスできなくなります。

だからこそ、お客さん目線で、お客さんが抱えている感情に対して、ベネフィットを考えてあげるようにしましょう。

ものが欲しい子供

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