訴求とは？

ターゲットが行動したくなるように訴えかけること

つまり【訴求テーマ】とは、ターゲットが行動したくなるための広告全体に一貫したテーマです。

• セールスレターならターゲットが商品を購入したくなるように
• メルマガ登録ページならメルマガを登録したくなるように

訴求テーマがダメだと、コピーもダメになります。逆に訴求の内容がイイと、コピーの反応率や成約率はグンと良くなります。それほど、コピーにとって訴求は重要なものです。

では、実際にどうやって訴求を考えるのか？

それをこの記事でお伝えします。

【訴求テーマを作ろう！】訴求力を高める２ステップ

訴求力の高いテーマはコピーの原則でもある「どんな人に、なにを伝えるのか？」から考えます。

①どんな人に？＝商品・サービスにとって１番のターゲット
②なにを伝えるか？＝ターゲットが思わず行動してしまう提案をする

【ステップ１】ターゲットを決める

ターゲットはできる限り具体的に絞ります。

絞る理由

1.「私ごと」に感じてもらい、広告を読んでもらうため
2.メッセージに専門性が増し、ターゲットに選ばれやすくなるため
3.「②なにを伝えるか？」を考えやすくなるため

※絞り込みすぎると、そもそもビジネスを成り立たせることが難しくなります。ニッチすぎるターゲットにならないよう、気をつけましょう。

【ステップ２】なにを伝えるのか決める

ターゲットを絞ったら、そのターゲットが思わず行動してしまう提案を考えていきます。そして、思わず行動してもらう提案を考える上で欠かせないのが、ベネフィットです。

ベネフィット
お客さまの手にしたいと望んでいる結果・変化

なぜ、欠かせないのか？といえば、お客さんはベネフィットが欲しいと思って行動するからです。例えば、セールスレターならベネフィットが欲しいと思ってもらえて、はじめて購入に繋がり、お金を払ってもらえます。

ベネフィットを含めた提案は訴求力を高めるために必要不可欠です。

ベネフィットライティング｜感情を揺さぶるコピーの作り方５ステップ

商品・サービスの特徴ではなくて、ベネフィットを書きましょう！あなたもコピーライティングを勉強していれば、１度は聞いたことのがあると思います。 ベネフィットを上手…

長嶋雄二公式サイト

以上２つのステップで訴求力の高いテーマを考えましょう！

お客さんの心を動かすほど訴求力を高めるコツ

まず１度考えた訴求テーマを使ってコピーを書き、実際に広告をだしてみましょう。そして反応率や成約率を確認します。

良い結果・悪い結果・イマイチな結果、さまざまだと思いますが、悪い結果やイマイチな結果は修正して、もっと効果をあげたいですよね？

訴求テーマを見直して、訴求力を高める際のコツは、①どんな人に？と②なにを伝えるか？を、しっかり分けて考えることです。

訴求テーマの見直し方

・①のターゲットはそのままに、②のテーマを変更する。
・①ターゲットを変更して、②のテーマはそのままにする。

１つはそのままで、もう１つの訴求テーマを変えるということです。簡単な編集作業ですが、訴求力を高めることができて、コピーの反応率・成約率を格段によくすることができます。

変更した広告は再び、市場にだしてみましょう。その後は、テストと修正の繰り返しです。

たったそれだけで！？と思われるかもしれませんが、本当です。だからこそ訴求テーマを考えに考えて、考え抜いて、コピーを書いてくださいね。

まとめ｜コピーの訴求力を高める方法

【１】ターゲットを決める
【２】なにを伝えるのか決める
【３】反応率・成約率をみて編集する

さいごに

訴求はコピーにとっての心臓部分ともいえます。

訴求が悪いとターゲットには響きません。響かないから行動もしません。その結果、商品・サービスを売ったり、メルマガ読書を増やすことができなくなります。

効果の低い訴求は、例えば、食べたくもない料理を毎晩だされ続けるようなものです。興味のないものを与え続けられても、ターゲットは嫌気がさしてしまいます。

だからこそ、コピーを書くときは、時間をしっかり使って、訴求を考えようにしてくださいね。

ベネフィットを上手に伝えることができれば、お客さんはあなたの商品・サービスを欲しい感じてくれるからです。

でも、“どうやってベネフィットを書けばいいの？”

そう悩んでしまうこともあると思います。そこでこの記事では、お客様の感情を揺さぶるベネフィットの書き方を５ステップでお伝えします。ぜひあなたがコピーを書くときの参考にしてください。

ベネフィットライティング“５ステップ”

ベネフィット=お客さまの手にしたいと望んでいる結果・変化

ベネフィットライティングは次の５ステップで考えます。

1. お客さん（見込み客）を知る
2. 特徴を書き出す（Feature：フィーチャー）
3. 特徴からアドバンテージを考える（Advantage）
4. アドバンテージをベネフィットに変える（Benefit）
5. ベフィットを深掘りする

各ステップごとに解説していきます。

【ステップ１】お客さん（見込み客）を知る

ベネフィットを書くためには、１番最初に『お客さんが解決したい問題はなんなのか？』を具体的にしてあげることが重要です。

解決したい問題に対して訴求しないことには、お客さんの感情を揺さぶることができません。

しかし、ベネフィットが書けないと悩む人の多くは『自分が書きたいこと（言いたいこと）』ばかりを一方的に書いてしまいます。ですがお客さんの目線を無視している限りは、良いベネフィットを書くことはできないことを覚えておいてください。

まず１番最初に、お客さん（見込み客）が解決したい問題を知ることから始めましょう。

実践ワーク【１】お客さんが解決したい問題を考える

• お客さんの日頃の欲求不満の原因はなに？
• お客さんは普段なにを考えて生活しているのか？
• お客さんはどんな経験をしてきたのか？
• お客さんはどんな理想を持っているのか？
• お客さんは何を望んでいるのか？
• お客さんはどんな痛みを避けたいのか？
• お客さんは何をなくしたいの？
• お客さんは悩みを解消したい理由？
• お客さんが問題解決したい理由は？

以上のような項目を考えることで、お客さんのことを知りましょう。

【ステップ２】特徴をたくさん書き出す

ステップ２は、あなたの商品・サービスの「特徴」を書き出す作業です。

なぜ特徴を書きだすのか？というと、商品・サービスの特徴がベネフィットを与えてくれるからです。

＜例＞

軽いパソコンの特徴＝軽いこと

パソコンが軽いおかげでお客さんは楽に持ち運べて「疲れない」という「ベネフィット」を手にすることができます。

商品・サービスの特徴（軽いこと）がベネフィット（楽に持ち運べて、疲れない）を与えてくれている。特徴とベネフィットは「因果の関係にある」ということができます。

ベネフィットを考えるためには、特徴をひたすら書き出すことが最初のステップになります。

実践ワーク【２】商品・サービスの特徴を書き出す

• 物理的な特徴（硬い・柔らかいとか）
• 何のための商品か？
• どんなメソッドを使っているのか？
• どんな効果があるのか？
• どんなテクニックか？
• 何日ぐらいで効果が出るか？
• 何時間ぐらい効果がもつのか？
• どんなシステムなのか？
• 販売者は誰か？
• 情報商材なら、本を読んでいて線を引くよなところ

商品・サービスの特徴は、５０個以上書き出しましょう。できれば１００個以上目指して、書き出してください。

【ステップ３】特徴からアドバンテージを考える

ステップ２で書き出した特徴を元に、アドバンテージ（＝その特徴から得られる効果・強み・有利なこと）を書き出します。

実践ワーク【３】特徴からアドバンテージを考える

ステップ２で書き出した特徴に対して『だから何？』と質問を投げかけましょう。

＜例＞

軽いパソコンの特徴＝軽いこと
↓
軽いこと ← 『だから何？』
↓
楽に持ち運べる（＝アドバンテージ）

アドバンテージもできる限りたくさん考えましょう。

【ステップ４】アドバンテージをベネフィットにかえる

ステップ３で書き出したアドバンテージをベネフィットに変換します。

アドバンテージに対して、３つの視点から質問を投げかけることでベネフィットを考えることができます。

以上３つの視点・質問を参考にしながら、アドバンテージをベネフィットに変換していきます。

実践ワーク【４】３つの視点からベネフィットを考える

【１】アドバンテージから得られる結果・変化を考える

⇒どうゆう結果なのか？結果どうなるのか？

例：パソコンが軽いという結果どうなるのか？

【２】アドバンテージの存在する理由を考える

⇒それはなぜ？その理由は？

例：パソコンが軽い理由は？

【３】アドバンテージがもたらす意味を考える

⇒相手にとってどんな意味があるのか？

例：ターゲットにとってパソコンが軽いことは、どんな意味があるの？

【ステップ５】ベネフィットを深掘りする

ステップ４で考えたベネフィットを深掘りしていきます。

なぜ、深掘りするのか？というと、ステップ４で考えたベネフィットでは、まだまだお客さんが「本当に望んでいること」とは離れているからです。

＜例＞軽いパソコン

・特徴は「軽いこと」
・ベネフィットは「疲れない」

「疲れない」ことは確かにいいけれど、お客さんが本当に望んでいることでしょうか？「疲れない」ことで、どうなるのでしょうか？・なにが変わるのでしょうか？

「疲れない」というベネフィットを少し深掘りすると、、、

• リュックに入れて持ちは運んでも重たくないので、今までより断然肩が疲れません
• パソコンが手元にないと不安な起業家は、いつでもどこにでも簡単に持ち運びできます

実践ワーク【５】ベネフィットを深掘りしよう！

ポイント：お客さんの目線を保ちながら考えてみよう。

【１】それをやるとどうなるの？

【２】つまりどうゆうこと？

【３】なにが変わるの？

３つの質問のうち、使いやすい質問・ピンとくる質問を使って、ベネフィットを深掘りしましょう！

【補足】１つに絞ることでより強力になる

ステップ５で深掘りしたベネフィットの中から、

• あなたのターゲットが１番興味があること
• １番感情が揺さぶられるであろうベネフィット

を最後に１つ絞ることで、お客様の心を揺さぶるベネフィットが完成します。

チラシやランディングページ（LP）のキャッチコピーを作るときは、深掘りしたベネフィットを１つに絞る作業を、ぜひ実践してください。

１つに絞るポイント

「ターゲット目線」と相手の頭の中にイメージが浮かぶほど「具体的にベネフィットを描写すること」です。

ベネフィットライティング【まとめ】

【ステップ１】お客さん（見込み客）を知る

【ステップ２】特徴をたくさん書き出す

【ステップ３】特徴からアドバンテージを考える

【ステップ４】アドバンテージをベネフィットにかえる

【ステップ５】ベネフィットを深掘りする

ベネフィットのスタートは『お客さんを知ること』

何度もしつこくお伝えしますが、ベネフィットを考えるときは、必ず１番最初にお客さんを知り・お客さんの感情を知ることから始めましょう。このルールを無視して売り手目線で書いてしまうと、お客さんの感情にフォーカスできなくなります。

だからこそ、お客さん目線で、お客さんが抱えている感情に対して、ベネフィットを考えてあげるようにしましょう。